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作者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇
在品牌降本增效的基调下,电商平台成为企业营销的核心阵地。
近日,QuestMobile发布2024年互联网广告市场半年大报告,上半年广告规模达到3514亿元,同比增长了11.8%,同时,上半年超过六成广告主投放媒介数量同比持平或增加。
时隔三年后,互联网广告重新恢复双位数高增长。
作为连接消费者和商家的交易平台,电商承接了这一波互联网广告增长的红利。
QuestMobile数据显示,2024年上半年,传统行业广告主中,约有55%广告主在电商内投放广告。这里的电商内广告主要指淘宝、天猫和京东。
一位资深市场人士对华尔街见闻表示,电商内广告最大特点是直接转化,钱花出去就能看到营收,这种现象背后是企业对业绩增长的诉求。“对企业来说,电商平台已经成为营收主阵地。”
这种趋势在大促期间尤为明显。根据QuestMobile数据,2024年618期间,作为典型综合电商媒介,淘宝APP的投放费用环比增长6.7%,京东APP环比增长7.9%。
广告之外,品牌对内容营销的应用逐渐加深,包括KOL营销、剧综营销、短剧营销、IP营销等各种创新方式层出不穷。
尤其短剧,已经成为各大平台引流的关键手段。目前,淘宝和拼多多都有专门的短剧栏目,京东也在推荐内容中增加了短剧。618期间,品牌尝试通过短剧触达目标用户,比如,淘宝和美的合作了短剧《反转人生的我们》。
品牌将预算向互联网广告倾斜,尤其是对电商平台的热衷,也在很大程度上助力电商企业的业绩增长。
以阿里为例,淘天核心收入主要来自电商广告,截至2024年3月31日止季度,淘天集团收入同比增长4%至932.16亿元,其中客户管理收入同比增长5%,主要由搜索和推荐带来的强劲收入增长所带动。
京东表现也不错。2024年一季度,京东平台及广告服务收入193亿元,同比增长1.2%。虽然增速不及去年,但这主要是因为京东正在建设平台生态,对商家给出了流量方面的优惠。
不过,电商平台未来如果想承接更多广告增长,还面临诸多挑战,一方面,2024年上半年中国社零总额同比增长3.7%,消费环境还有待复苏;另一方面,随着互联网用户增长见顶,电商平台需要在用户时长等方面下功夫。
本质上,互联网广告是流量经济,谁能吸引用户,谁就能获得更多曝光。互联网已经开始进入存量时代,一场抢夺注意力的战争已经开始。
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