作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

在品牌降本增效的基调下，电商平台成为企业营销的核心阵地。

近日，QuestMobile发布2024年互联网广告市场半年大报告，上半年广告规模达到3514亿元，同比增长了11.8%，同时，上半年超过六成广告主投放媒介数量同比持平或增加。

时隔三年后，互联网广告重新恢复双位数高增长。

作为连接消费者和商家的交易平台，电商承接了这一波互联网广告增长的红利。

QuestMobile数据显示，2024年上半年，传统行业广告主中，约有55%广告主在电商内投放广告。这里的电商内广告主要指淘宝、天猫和京东。

一位资深市场人士对华尔街见闻表示，电商内广告最大特点是直接转化，钱花出去就能看到营收，这种现象背后是企业对业绩增长的诉求。“对企业来说，电商平台已经成为营收主阵地。”

这种趋势在大促期间尤为明显。根据QuestMobile数据，2024年618期间，作为典型综合电商媒介，淘宝APP的投放费用环比增长6.7%，京东APP环比增长7.9%。

广告之外，品牌对内容营销的应用逐渐加深，包括KOL营销、剧综营销、短剧营销、IP营销等各种创新方式层出不穷。

尤其短剧，已经成为各大平台引流的关键手段。目前，淘宝和拼多多都有专门的短剧栏目，京东也在推荐内容中增加了短剧。618期间，品牌尝试通过短剧触达目标用户，比如，淘宝和美的合作了短剧《反转人生的我们》。

品牌将预算向互联网广告倾斜，尤其是对电商平台的热衷，也在很大程度上助力电商企业的业绩增长。

以阿里为例，淘天核心收入主要来自电商广告，截至2024年3月31日止季度，淘天集团收入同比增长4%至932.16亿元，其中客户管理收入同比增长5%，主要由搜索和推荐带来的强劲收入增长所带动。

京东表现也不错。2024年一季度，京东平台及广告服务收入193亿元，同比增长1.2%。虽然增速不及去年，但这主要是因为京东正在建设平台生态，对商家给出了流量方面的优惠。

不过，电商平台未来如果想承接更多广告增长，还面临诸多挑战，一方面，2024年上半年中国社零总额同比增长3.7%，消费环境还有待复苏；另一方面，随着互联网用户增长见顶，电商平台需要在用户时长等方面下功夫。

本质上，互联网广告是流量经济，谁能吸引用户，谁就能获得更多曝光。互联网已经开始进入存量时代，一场抢夺注意力的战争已经开始。

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